성과를 극대화하는 퍼포먼스 마케팅의 핵심 전략
이 글을 끝까지 다 읽으시면…
- 퍼포먼스 마케팅 소재를 기획하기 위한 시장 분석 방법을 알 수 있어요.
- 잘된 소재에 대해 판단하는 기준을 알 수 있어요.
- 광고 세트 관리 운영 전략에 대해 알 수 있어요.
안녕하세요. 브레이커스에서 마케팅하고 있는 Luigi입니다.
▲ 성과 관리 시스템 적용 전/후 성과 비교
퍼포먼스 마케팅은 말 그대로 “성과(Performance)”를 최우선으로 삼아, “데이터와 분석을 기반으로 광고 캠페인을 설계하고 운영하는 마케팅” 방식입니다. 클릭, 전환, 구매 등 구체적인 지표를 통해 캠페인의 성공 여부를 측정하며, 효율적인 예산 사용과 높은 ROAS/ROI를 목표로 합니다.
이러한 마케팅 방식 덕분에 고객과의 접점을 늘릴 수 있는 수단이 늘어났습니다. 퍼포먼스 마케팅이라는 개념이 들어오던 때에 초기 도입을 통해 큰 성과를 본 기업도 있습니다. 하지만 지금은 과포화 상태로 단순히 세팅만으로 성과를 낼 수 없습니다. 퍼포먼스 마케팅을 성공적으로 해결하기 위해서는 고객이 반응하는 소재를 기획할 수 있어야 하며, 효율적인 광고 세트 관리를 통해 광고 성과에 대한 판단할 수 있어야 합니다.
시장 분석을 통해 성공적인 마케팅 소재를 기획하는 방법
성공적인 마케팅 소재를 기획하기 위해서는 MECE(서로 배타적이면서도 완전하게 포괄적인)하게 시장, 자사, 경쟁사, 고객의 현황을 파악하는 것이 중요합니다. 소재를 기획하기 이전에 아래와 같은 시장 조사를 체계적으로 수행합니다. 조사를 통해 고객이 더 공감할 수 있는 소재를 기획할 수 있습니다.
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우리 브랜드의 “핵심 카테고리 키워드”를 정의합니다. 이는 소비자가 특정 카테고리에서 우리 브랜드를 발견하고 연결할 수 있는 주요 검색어입니다.
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예시: XYZ 브랜드의 경우 “인테리어 소품”과 “북유럽 스타일 가구”가 핵심 키워드로 나타날 수 있습니다. 이를 기반으로 소비자 접근 전략을 수립합니다.
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해당 카테고리 내 “주요 브랜드를 분석”합니다. 각 브랜드의 아이덴티티와 주요 제품 특징을 파악해 브랜드 간의 차별성을 이해합니다.
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예시: 경쟁 브랜드인 브랜드 A는 “프리미엄 북유럽 디자인”을 아이덴티티로 내세우며, 주요 제품으로 고급 원목 가구를 판매하고 있습니다.
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카테고리 내 브랜드들의 “마케팅 양상을 조사”합니다. 브랜드 키워드 검색량 비교를 통해 시장 내 관심도를 평가합니다. 여기에는 각 브랜드의 검색량 순위와 변동 사례, 특정 브랜드 검색량 급증 원인, 그리고 우리 브랜드의 위치 분석이 포함됩니다. 타겟 페르소나 분석을 통해 각 브랜드가 겨냥하는 소비자 특성을 조사합니다. 타겟의 라이프스타일, 관심사, 구매 동기와 함께 우리 브랜드와의 중첩성을 검토합니다.
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예시: 경쟁 브랜드 B의 검색량이 한 달 동안 150% 급증한 이유를 분석한 결과, 유튜브에서 “거실 인테리어 팁”이라는 주제로 협찬 콘텐츠를 진행한 것이 주요 원인으로 확인되었습니다. 타겟 페르소나로 “20대 중반 직장인, 자취생, 가성비를 중시하는 라이프스타일”을 공략한 것으로 나타났으며, 이 특성이 우리 브랜드의 타겟과 일부 겹칩니다.
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경쟁사 분석을 통해 시장 내 “전략적 인사이트를 도출”합니다. 커뮤니케이션 전략에서는 경쟁사가 타겟 페르소나의 특징을 공략하기 위해 사용하는 메시지와 방법을 분석합니다. 집행 매체를 조사하여 경쟁사의 광고 매체 활용 패턴과 우리가 아직 활용하지 않는 매체를 식별합니다. 경쟁사가 수행 중인 전략 중 우리가 하지 않고 있는 것을 발굴하며, 이를 우리 전략에 적용할 가능성을 평가합니다. 경쟁사의 판매 전략도 조사하여, 가격 정책, 프로모션, 유통 채널 등 성공적인 판매 방식을 파악합니다.
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예시: 경쟁 브랜드 C는 “셀프 인테리어로 쉽게 변신”이라는 메시지를 통해 자취생에게 DIY 가구 세트를 효과적으로 홍보하고 있습니다. 경쟁 브랜드 D는 주로 인스타그램과 페이스북 광고를 활용하며, 유튜브와 틱톡은 활용하지 않는 것으로 확인됩니다. 경쟁 브랜드 E는 특정 제품군에 대해 1+1 이벤트를 자주 진행하여 재구매율을 높이고 있습니다.
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자사 브랜드 분석을 통해 “우리만의 차별점”을 명확히 합니다. 우리 브랜드의 주요 제품 및 브랜드 차별성을 경쟁사와 비교하여 정의합니다. 우리 브랜드의 마케팅 전략을 구체화합니다. 여기에는 타겟 페르소나의 주요 Pain Point(VOC 기반 발굴)와 이를 해결할 수 있는 우리 브랜드의 강점, 그리고 이를 효과적으로 전달할 커뮤니케이션 전략이 포함됩니다. 집행 매체를 점검하여 현재 활용 중인 매체, 활용하지 않는 매체, 추가 테스트할 수 있는 매체를 검토합니다.
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예시: 우리 브랜드는 “소형 공간 맞춤형 가구”를 제공하며, 이는 경쟁 브랜드가 대부분 대형 가구에 집중하는 것과의 차별점입니다. VOC를 분석한 결과, “좁은 공간에 맞지 않는 가구로 불편함을 겪는다”는 Pain Point를 발견하였으며, 이를 해결하기 위해 “모듈형 가구”를 적극적으로 강조하는 커뮤니케이션 전략을 수립합니다. 현재 인스타그램과 페이스북 광고를 집행 중이지만, DIY 가구 영상이 인기를 끌고 있는 틱톡을 추가 테스트 매체로 선정합니다.
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이러한 체계적인 시장 조사와 분석 과정을 통해 경쟁 환경을 명확히 이해하고, 효과적인 마케팅 소재 기획이 가능해집니다.
잘된 마케팅 소재의 기준은 무엇일까?
퍼포먼스 마케팅에서 “잘된 소재”를 판단하는 기준은 정량적이고 정성적인 요소를 종합적으로 고려해야 합니다. 정량적인 측면과 정성적인 측면 모두 성과를 평가하는 중요한 요소로 작용합니다.
정량적인 기준: 목표 ROAS
잘된 마케팅 소재는 기본적으로 목표 ROAS(Return On Advertising Spend)를 충족하거나 초과해야 합니다. 이 ROAS는 과거의 성과 데이터를 바탕으로 산출할 수 있으며, 광고를 집행할 수 있는 최소 ROAS는 공헌이익을 기준으로 계산됩니다. 이 최소 ROAS는 회사의 재정 상태나 목표, 시장 상황에 따라 다르게 설정됩니다. 예를 들어, 광고비에 대한 수익을 몇 배로 만들어야 하는지에 대한 목표가 정해지고, 그 목표를 달성할 수 있는 ROAS가 소재의 성과 기준이 됩니다.
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예시: 만약 공헌이익률이 20%인 상품에 대해 목표 ROAS가 6으로 설정되어 있다면, 광고로 발생해야 할 수익은 광고비의 6배여야 하므로 광고비 100만 원에 대해 600만 원의 수익을 올려야 합니다. 만약 초기 브랜드이기 때문에 수익을 전부 광고비로 쓰겠다는 의사결정이 나온다면 최소 ROAS는 5로 설정되어야 합니다.
정성적인 기준: 의도가 적중한 소재
▲ 머신러닝이 동작하는 원리
브레이커스에서는 광고 매체 머신러닝의 원리를 활용합니다. 머신러닝은 기본적으로 광고에 반응한 고객을 바탕으로 유사한 고객들에게 광고를 노출합니다. 광고 소재가 성공적이었다면, 기획 단계에서 세운 가설이 실제 결과와 일치해야 합니다. 즉, 예상한 고객층과 실제 반응 고객층이 일치하는지 확인하고, 이를 통해 소재가 잘된 것인지 판단합니다. 예를 들어, 특정 제품에 대해 젊은 부부보다는 30대 후반에서 40대 초반 부부가 반응할 것이라고 가설을 세운 후, 실제 광고 반응을 분석하여 3040 부부 타겟에서 긍정적인 반응이 나타난다면, 이 소재는 의도가 적중한 잘된 소재로 판단됩니다.
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예시: 전동 커튼의 경우 객단가가 높아 젊은 부부보다는 3040대 부부가 더 많이 구매할 것이라는 가설을 세운 후, 광고를 집행한 결과 3040대 부부에서 긍정적인 반응이 나왔다면, 이 소재는 잘된 것으로 평가됩니다. 반대로, 반응이 예상과 달리 젊은 부부에게 집중되었다면, 기획 의도대로 이루어지지 않은 소재로 간주 니다.
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따라서, 정량적 목표를 달성하면서도 타겟과의 일치도를 평가하여 소재가 성공적인지 판단하는 방식은 브레이커스의 중요한 성과 분석 기준입니다.
효율적으로 광고 세트를 관리 및 운영하는 전략이 무엇인가요?
효율적인 광고 세트 관리 및 운영은 퍼포먼스 마케팅에서 성공적인 성과를 달성 및 유지하는 데 중요한 역할을 합니다. 특히, 위너 소재 발굴과 위너 세트 관리는 광고 캠페인의 성과를 극대화하는 핵심 전략입니다.
▲ 안정화된 광고 세트 예시